Marketing de contenidos: El alma del marketing digital

Resumen:

Conozca todo sobre el marketing de contenidos, por qué es tan importante para la presencia digital de su empresa y acceda a todos nuestros recursos de marketing de contenidos.

Nota del editor: esta publicación se publicó originalmente en julio de 2020. Se actualizó con contenido adicional en junio de 2022.

 

Hace mucho tiempo, el marketing implicaba muchas interrupciones. Para dar a conocer un producto, servicio o marca, los especialistas en marketing y los anunciantes colocarían anuncios en periódicos, entre programas de televisión y canciones en la radio, en edificios y vallas publicitarias, con la esperanza de captar la atención del consumidor durante alguna otra actividad.

 

También se realizaron esfuerzos fueron más sutiles como: pagarle a una celebridad para que usara una marca en particular o mostrar a un personaje querido en una película usando un tipo específico de jabón para lavar platos. Otros eran aún más semejantes al marketing de contenidos actual, con folletos educativos en la recepción, listas de verificación gratuitas enviadas por correo a su casa o un artículo patrocinado colocado en una revista popular.

 

El auge y la caída del contenido de marketing

 

Después del Internet, hubo un incremento en las herramientas para la producción de contenido rápido y económico. Las empresas se dieron cuenta de que podían atraer nuevos clientes respondiendo a sus preguntas en lugar de crear materiales impresos costosos o interrumpir sus medios, por lo que encargaron granjas de contenido para producir contenido en masa barato y de baja calidad.

 

Muchas empresas utilizaron prácticas de SEO sospechosas para «piratear» el sistema, para que su contenido poco útil apareciera en la página de resultados de búsqueda.

 

Afortunadamente, Google se dio cuenta y comenzó a premiar el contenido de alta calidad y a penalizar la basura. Hoy en día, los especialistas en marketing enfrentan un desafío único que también presenta una oportunidad. Los consumidores tienen acceso a más información que nunca. Pueden elegir qué medios quieren consumir y cuáles desean ignorar.

¿La solución? El Marketing de contenidos.

 

¿Qué es el marketing de contenidos?

 

El marketing de contenidos se esfuerza por ser el medio que los clientes quieren consumir. En lugar de interrumpir un programa de televisión, por ejemplo, el marketing de contenidos es el programa de televisión.

El marketing de contenidos tampoco se limita a un tipo de medio; abarca muchos formatos y canales, y cada día se inventan más.

Algunos ejemplos de marketing de contenidos pueden ser:

  • Blog
  • Material impreso de hojas sueltas
  • Película, programa de televisión o episodio de YouTube
  • Pódcast
  • Video juego
  • Libro
  • Publicación de Facebook, Instagram o LinkedIn
  • Cuestionario u otro contenido interactivo

¿Por qué es importante el marketing de contenidos?

Ahora que tenemos claro qué es el marketing de contenidos, analicemos por qué es tan importante. Su propósito es atraer e interactuar con los consumidores mientras crea valor para ellos y para las empresas que utilizan la estrategia de marketing de contenido.

¿Cómo aumentar la lealtad del consumidor mediante la construcción de relaciones entre la empresa y los consumidores?

Aumentar la lealtad se trata de mostrarle a los clientes, que su empresa los valora más que solo como clientes o alguien a quien venderles sus productos o servicios. Para lograrlo supervise los canales de retroalimentación y ofrezca soluciones a los puntos débiles comunes. Haga sentir a sus consumidores especiales, reconociendo su estatus como clientes valiosos, resaltando los logros que comparten y enviando correspondencia personalizada. Permita que los clientes compartan sus ideas y experiencias con otros.

¿Cómo impulsar las conversiones?

Las conversiones ocurren cuando se logra que la audiencia complete la acción deseada, como por ejemplo hacer clic en un anuncio, leer un blog y, en última instancia, comprar un servicio o producto. Use un llamado a la acción (CTA) claro, mencione una figura de autoridad confiable o responda algunas preguntas comunes que tienen los usuarios de su producto o servicio.

¿Cómo se crea un sentido de comunidad en torno a una marca?

Para crear un sentido de comunidad en torno a una marca, primero se debe identificar qué es su marca más allá de sus productos y servicios (su personalidad, sus valores, su propósito, etc). Defina qué hará que las personas se involucren emocionalmente con su marca. Una vez que se determine que plataforma es la más adecuada para comunicarse con su audiencia, use sus esfuerzos de marketing de contenido para interactuar constantemente con ellos. Dales una razón para seguir involucrados. Responda a las preguntas y fomente nuevas conversaciones.

¿Cómo mostrarle a la audiencia que tus productos y servicios resuelven sus desafíos?

Antes de mostrarle a los consumidores cómo tus productos o servicios resuelven sus desafíos, se debe tener conocimiento de cuáles son los problemas de esos consumidores. Obtenga información directamente de los clientes y empleados que trabajan directamente con ellos como los encargados de ventas, soporte y servicio al cliente. Proporcione herramientas y aplicaciones gratuitas, use imágenes y videos para ilustrar los ejemplos de soluciones de casos específicos. Deje que la audiencia sepa cómo se satisfacen sus necesidades.

¿Cuáles son los beneficios del Marketing de Contenidos?

El marketing de contenidos efectivo brinda beneficios a empresas y clientes. Pero ¿qué valor tiene el marketing de contenidos para las empresas?

Aumenta el valor durante la relación con el cliente (CLV)

Los ingresos que se generan durante toda la relación que tiene el cliente con la empresa. Es decir, el propósito es que el cliente regrese repetidamente para adquirir sus productos y servicios. Creando contenido de calidad, que ofrece información relevante y útil que resuelve problemas, mantendrá a los clientes interesados ​​incluso después de que se complete la compra.

Reduce el costo de adquisición de clientes (CAC)

El costo de adquisición de clientes es la cantidad invertida en marketing y ventas para adquirir un nuevo cliente. El contenido correcto puede llegar a una gran audiencia y generar resultados durante mucho tiempo, lo que reduce el CAC. También libera al equipo de ventas para que se concentre en el contacto personalizado con el cliente.

Genera clientes potenciales

Cuando se proporciona contenido que responde a las preguntas de sus clientes, sin embargo, solo pueden acceder proporcionando información básica en un formulario, esa información es un cliente potencial. Luego se puede ver la información y decidir si este cliente potencial se convertirá en un consumidor del servicio o producto. El contenido permite que los clientes acudan a usted.

Impulsa más ventas con una mayor cobertura

A través del marketing de contenidos, se crean algunas piezas de contenido que tienen mayor cobertura, esto aumenta la posibilidad de concretar ventas. Llega a más clientes que un vendedor y está disponible las 24 horas. Los clientes potenciales pueden dirigirse de manera enfocada al contenido, impulsando a la audiencia hasta que se tome la decisión final o la venta.

Aumenta el tráfico del sitio

La creación de contenido es el núcleo del creciente tráfico del sitio. Dentro de una gran pieza de contenido se encuentra la optimización de motores de búsqueda (SEO) y la optimización de palabras clave que generan tráfico de búsqueda. Cuando se optimiza el contenido y se tiene seguridad que el contenido es útil y satisfactorio, la audiencia lo encontrará y atraerá su interés. La promoción de contenido relevante en las redes sociales o a través de una campaña de marketing por correo electrónico aumenta el conocimiento de la marca, lo que genera más visitas y tráfico a su sitio web.

El marketing de contenidos es utilizado por marcas líderes

¿Recuerdas la campaña de Coca-Cola en la que todos buscaban la lata o botella de Coca-Cola con su nombre? ¿“Compartiste una Coca-Cola” con alguien? Fue un excelente ejemplo de la efectividad del marketing de contenidos combinado con una gran idea. Coca-Cola Australia descubrió que los adolescentes y adultos jóvenes valoraban la marca icónica pero no sentían que les hablaba. La empresa se dio cuenta de que es más importante tener una conversación abierta con una audiencia que transmitirles publicidad. Basaron su plan de marketing de contenido en tres elementos: narración de historias, contenido generado por el consumidor y una experiencia de marca unificada. La campaña finalmente se usó en más de 70 países y, en la actualidad, Coca-Cola tiene casi 1,7 millones de seguidores en Facebook.

Porsche quería influir en los futuros hábitos de compra de automóviles de los consumidores de las generaciones millennial y Gen Z. Utilizaron contenido de marca, como The Art of Drive, en una asociación colaborativa de narración de historias, para brindar una visión única de las vidas de los creadores e innovadores, incluido un cantautor ganador del premio Grammy, un fundador de tecnología y un estilista. Utilizaron videos de marca, entrevistas, paneles de discusión y artículos editoriales en las revistas Condè Nast que fusionaron el marketing digital y el tradicional. Las historias tenían como objetivo inspirar a los aspirantes a creadores a perseguir sus sueños, y Porsche espera que algún día, cuando puedan permitirse comprar un automóvil, estos creadores piensen en Porsche.

El contenido útil debe estar en el centro de su marketing

Hay muchas discusiones sobre lo que define el contenido útil, y muchas opiniones diferentes. Un buen comienzo para crear contenido útil es saber qué necesita su público consumidor. ¿Cuáles son sus problemas, frustraciones, necesidades y desafíos? No es lo que el cliente puede hacer por ti, sino lo que tú puedes hacer por el cliente. El contenido de alta calidad debe entretener y ser educativo. También debe lograr sus objetivos comerciales.

Puede complicarse, ya que según la investigación de marketing de contenido de empresa a consumidor (B2C), crear contenido que atraiga a diferentes segmentos dentro de una audiencia objetivo es un desafío. Cada negocio debe definir qué es contenido útil para ellos. A veces, el contenido es útil para la audiencia, pero no convierte. En otras ocasiones, el contenido convierte, pero no fomenta la participación, y hay poca retención de clientes.

No importa cuántos tipos de contenido se use, ya sean publicaciones de blog o publicaciones en redes sociales, el contenido consistente siempre mantendrá la marca, el producto o el servicio frente a la audiencia. Use datos de herramientas como Google Analytics para ayudar a definir qué contenido considera su mercado objetivo que es útil. El contenido consistente y de calidad atraerá y retendrá a una audiencia claramente definida y, en última instancia, dará como resultado una conversión.

Tu estrategia de marketing de contenidos

Como cualquier estrategia de marketing digital, debe estar vinculada a tus objetivos comerciales más amplios. ¿Estás lanzando un nuevo producto, expandiéndose a un nuevo mercado objetivo o centrándote en la retención de clientes y aumentando el valor de por vida del cliente? Define tu objetivo comercial y luego podrás establecer el marco para la estrategia de marketing de contenido.

A continuación, considera los temas relacionados con tu línea de negocios por los que deseas ser conocido y conéctalos al objetivo comercial más destacado. Si tienes un vivero de plantas y esperas aumentar el conocimiento de la marca, tus temas generales podrían ser «paisajismo», «cultivo de vegetales», «anuales» y «perennes», por ejemplo.

Antes de entrar en al núcleo de la cuestión que vas a crear, debes dedicar una buena parte de tu esfuerzo a identificar y conocer tu público objetivo. Recuerda: el marketing de contenidos tiene que ver con las personas que consumen tu contenido, no contigo. Si lo que creas no es entretenido, informativo o educativo, no es marketing de contenido efectivo.

Conociendo tu público objetivo

Definir tu audiencia y brindarles tu contenido es una de las partes más difíciles del buen marketing de contenidos, pero posiblemente la más esencial. Hay muchas maneras diferentes de recopilar información sobre los intereses, creencias y problemas de tu público objetivo:

Habla con el equipo de ventas

Los equipos de ventas, sin importar cuán grandes o pequeños sean, interactúan con posibles consumidores o consumidores actuales más regularmente que cualquier otra persona. Por lo que estarán al tanto de las objeciones, preguntas e inquietudes comunes que enfrentan los clientes potenciales, y tendrás información sobre lo que impulsa a los clientes a realizar una compra.

Estudia los datos

Obtén una cuenta de Google Analytics para tu sitio web esto te ayudará a saber qué hacen las personas en tu sitio, qué páginas prefieren y qué términos de búsqueda exploran las personas que los dirigen hacia tu marca. Use Google Search Console para realizar una investigación básica de palabras clave de forma gratuita, u puedes optar por un servicio pago como SEMrush o Moz para obtener una funcionalidad más detallada.

Realiza investigaciones primarias en línea

El comportamiento del consumidor en las redes sociales, los sitios de reseñas y los foros pueden brindarte mucha información sobre los problemas de tu audiencia. También pueden servir como una excelente herramienta para generar ideas de contenido.

Hable con ellos directamente

Content Marketing Institute afirma que, si bien solo el 43% de los especialistas en marketing de contenido B2B hablan con los clientes directamente, las conversaciones abiertas son algunas de las formas más efectivas de obtener información precisa y actualizada. Lleva a cabo un panel, una encuesta, un grupo de enfoque o comunícate con clientes individuales directamente para recibir comentarios.

Una vez que hayas recopilado datos sobre tu mercado objetivo, crea documentos de personalidad del cliente para que tu equipo de contenido los use como referencia. Los escritores y diseñadores estarán agradecidos por esto, serán una definición clara de las personas que guiará el siguiente paso en tus esfuerzos de marketing de contenido: elegir qué tipos de contenido producir.

Planificación de contenido para marketing de contenido

El mayor error que se puede cometer como especialista en marketing, es crear un montón de piezas de contenido dispares y publicarlas al azar.

Incluso si todos están relacionados por tema, no tendrán ningún impacto en el negocio si no se relacionan entre sí y trabajan juntos para mover a los clientes a concretar una venta.

Para aprovechar al máximo tu estrategia, deja que tu estrategia de marketing guíe la producción de contenido. Algunos tipos de contenido funcionan mejor como lead magnets, mientras que otros son mejores para ayudarte a cerrar una venta.

Contenido principal del embudo:

Este es contenido para tus prospectos y prospectos fríos. Estas son las personas que no han oído hablar de tu marca o que aún no saben lo suficiente para tomar una decisión de compra.El contenido de la parte superior del embudo debe hacer que tus clientes potenciales se entusiasmen por interactuar con su negocio. El humor, la singularidad y la autenticidad ayudan a que el contenido se destaque en esta fase. Los objetivos comunes para el contenido del embudo superior incluyen generar clientes potenciales y fomentar prospectos. Estos son los tipos de contenido que generalmente funcionan bien como piezas de embudo superior:

  • Publicaciones de blog
  • Lead magnets (recursos valiosos y gratuitos)
  • Vídeos explicativos
  • Podcasts
  • Boletines útiles/interesantes

 

Para obtener más información sobre el uso del marketing de contenidos para iniciativas de embudo superior, consulte nuestra serie de videos sobre cómo atraer nuevos clientes con el marketing de contenidos.

Contenido medio del embudo

Los clientes ya conocen la marca, pero aún no han comprado. Es posible que no entiendan completamente el producto o servicio o que no vean cómo les facilitará la vida.

Tu trabajo como especialista en marketing de contenido es ayudar a los prospectos en la mitad del embudo a considerar sus opciones mientras se brinda una comprensión más profunda de las ofertas. El mejor contenido para la mitad del embudo incluye:

  • Infografías
  • Eventos
  • One-pagers y folletos
  • Seminarios web
  • Descargas de programas
  • Recursos educativos
  • Correos electrónicos del club de descuentos o cupones
  • Libros blancos

Contenido del embudo inferior

Los clientes del embudo inferior tienen su tarjeta de crédito en la mano y están listos para comprar, pero no han apretado el gatillo. También pueden ser clientes anteriores que están pensando en comprar de nuevo.

El contenido del embudo inferior debe centrarse en conseguir la venta. Debe mostrar por qué se confía en usted, el valor más excepcional o el mejor en lo que hace. Debe inspirar a los clientes existentes a volver por más.

 

  • Boletines de empresa
  • Estudios de caso
  • Clases
  • Páginas de destino
  • Vídeos de demostración
  • Programas de recompensas
  • Pruebas gratis
  • Correo directo y cartas

 

Escribir Briefs creativos: Resúmenes ejecutivos

Una vez que hayan identificado los tipos de contenido que se necesitan para cada etapa de su embudo, es hora de llegar a los detalles y escribir sus resúmenes ejecutivos. Un brief puede ser cualquier cosa, desde un solo párrafo hasta una página completa (o dos), siempre que aclare a los escritores, diseñadores, editores de video y otros profesionales lo que se está buscando recibir. Aquí hay algunas cosas para incluir:

  • Título o títulos: planific a los títulos, títulos de videos, títulos de imanes de prospectos y más en función de los temas que deseas cubriro las palabras clave en las que deseas enfocarte. Debe ser descriptivo y convincente; incluso si creas un gran contenido, tus prospectos nunca lo consumirán si el título no los engancha.
  • Formato final: ¿Cómo será la pieza final? ¿Es una publicación de blog, un PDF o un libro electrónico impreso? ¿Es contenido de video o imagen de redes sociales? Para contenido de diseño, especifique si necesita archivos finales, archivos de diseño o ambos.
  • Canales de distribución: ¿Dónde se distribuirá este contenido? Podría ser tu sitio web, una publicación de invitado en un sitio de medios popular, YouTube o una plataforma de podcast, por ejemplo. Una publicación orgánica de Facebook tiene diferentes requisitos técnicos y mejores prácticas que una publicación de Instagram, así que establece tus expectativas.
  • Longitud/recuento de palabras: si se trata de un contenido escrito, ¿cuánto tiempo debería tener? Una publicación de blog puede estar en el rango de 800 a 1500 palabras, mientras que una pieza de contenido de formato largo puede variar de 2000 palabras a decenas de miles.
  • Propósito y descripción: ¿De qué tratará el contenido? ¿Qué preguntas debe responder y qué debe sentir el espectador o lector después de consumirlo?
  • Llamado a la acción: ¿Qué quiere que haga el cliente potencial después de revisar el contenido: hacer clic en un botón, enviar un correo electrónico, ¿hacer una llamada telefónica o comprar algo?
  • Referencias: si tiene transcripciones de llamadas de SME, URL de referencia, imágenes en Pinterest o Shutterstock (para proyectos de diseño) o cualquier otra cosa que ayude al equipo creativo a ver su visión, inclúyalo.

Cómo crear marketing de contenido de alta calidad

Dado que la clave del éxito del marketing de contenidos en 2019 (y más allá, estamos dispuestos a apostar) es la calidad sobre la cantidad, obtendrá el mejor retorno de tu inversión si te enfoca en crear contenido de primer nivel.

Aquí hay algunos consejos para crear contenido que gane:

Recuerda que obtienes lo que pagas.

Todavía hay mucho contenido corriendo hacia el fondo, cobrando muy poco por la creación de ese material. Pero esto tiene un alto precio para ti. Si lo que se ha creado no está claro o está mal diseñado, el  contenido puede dañar las percepciones de los demás sobre tu negocio o marca.

Busca especialistas en lugar de generalistas.

Es más fácil que nunca encontrar a alguien con la experiencia y la habilidad exactas que estás buscando. Use plataformas independientes como PeoplePerHour, Upwork y Hubstaff Talent para encontrar el contratista perfecto para el trabajo.

Medir y mejorar.

No publiques tu contenido en el mundo y pasa a lo siguiente: usa las herramientas que tienes.

No seas promocional.

El marketing de contenidos no se trata de promoción. Para eso están los anuncios, e incluso están cambiando hacia un enfoque centrado en el cliente. Cuando se escribe sobre el mundo del cliente y se elimina el ego del contenido, se produce algo que vale la pena leer y compartir.

Haz lo que solo tú puedes hacer.

A medida que más información está disponible de forma gratuita en línea, simplemente tener respuestas ya no es suficiente para convencer a los prospectos. Si tienes una perspectiva o historia única, compártela; nadie más tiene el mismo regalo para dar. Dale al marketing de contenidos un toque distintivo que tu audiencia no encontrará en ningún otro lado.

Sobre el Autor

Cheryl Baldwin es ejecutiva de marketing con amplia experiencia y conocimiento del panorama del marketing digital. Experiencia en inbound marketing, marketing de contenidosredes sociales, gestión de sitios web, comunicaciones y publicidad digital.

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